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  • 看Teavana代表的现代化茶叶店经营
  • 2015/6/29 11:53:09
  •  《西雅图时报》近日报道称,Teavana的董事长安妮扬斯克里夫那(Annie。Young-Scrivner)宣布,该公司创始在亚特兰大的总部运营公司的99名人员将从10月1日开始转移到星巴克在西雅图南区的总部阵营。其余的员工有的会再留守两年,还有的则被淘汰。这是自星巴克收购Teavana以来,继去年开设茶吧后的第二大举动。

        自从2012年星巴克以6.2亿美元收购了Teavana,这位咖啡大王就本着好钢用在刀刃上的原则,计划利用Teavana大力推广市场运作,将茶打造为世界第二大饮料。咖啡大多是早晨的提神饮料,但茶叶适宜全天饮用,而且还是星巴克扩张全球脚步、获得更多收益的有力途径。

        和星巴克联手并迁入其本部,意味着离星巴克全球战略资源的指挥棒近了一步,安妮扬斯克里夫那说:“随着我们不断扩展的市场和日渐增多的挑战,我相信这一步走对了。”Teavana在美国本地、加拿大、墨西哥和中东地区已有350家运营店,目前茶吧只设在美国纽约市、洛杉矶、芝加哥和西雅图。中国市场正处在调查中阶段,星巴克在这片土地上怀抱有极大的雄心。她补充说,当然还有很多途径拓展市场,比如说店内产品的销售,这也是星巴克多年来一直强调的。

        其实,对于Teavana而言,其面对的最大挑战则是在深入这个咖啡巨头的内部之后如何保持自身的独立性,不过,好在当前顾客走进Teavana的亚特兰大店内还能闻到茶的味道。星巴克总部大厦会给Teavana留出专门的区域,所有的团队成员都会在一起,凝聚力会更强。

        回首创建史

        尽管现在Teavana这棵树被“嫁接”了,还是不免想起当初它成长时的样子。最初创办的灵感来源于其创始人Andrew.T. Mack和妻子,一对美国夫妇的环球旅行,当他们游走于异国他乡时,发现喝茶几乎遍及各大洲人们的日常生活中。于是1997年Mack在美国亚特兰大创办了第一家Teavana直营店,口号是“打开通向健康、智慧和幸福之门”。从1997年-2007年,零售店面每年以30%至40%的速度扩张,同时其促进了美国茶叶消费水平的大幅度提升。

        Teavana本身没有任何茶园以及生产设施,但却有一个专业采购团队把关,采购领域广至全球,茶叶大多源自东南亚国家。Teavana的采购来源有两个:采购团队在全球挑选高质量的相关产品,包括质量高的纯手工工艺品;联手工厂和代工厂合作来制作Teavana 品牌类产品。

        Teavana在美国康乃迪克州斯特拉特福镇拥有一个分销中心,通过这一分销中心将其产品运输至布遍全国的零售店。其销售渠道有两种--线下的零售店(包括直营店和加盟店)和线上网店。当然,Teavana对产品卫生安全很是把牢,在产品采购环节采取严格的抽样检测,并遵照欧盟制定的有关农药、重金属残留标准来对茶叶质量进行检测。

        Teavana卖什么

        星巴克咖啡的产品理念是携带式,Teavana恰恰相反,其所内含的禅学意味会让你坐下来,正如其标识上的那个盘腿修行的打禅人,同时也和店内木质的家具、温暖的色调、充满神秘色彩的禅宗符号相呼应。这即是Teavana输出的文化思想。

        出售的茶叶超过100多个品种,其中既包括传统的茶叶如白茶、红茶、绿茶、乌龙茶,以及南非有机茶和草本茶,更多的则是以它们为基础元素的混合茶,占据所有产品的八成。Teavana团队很注重对多种茶叶的混合型配制,和全球范围内有经验的茶叶配制商保持长期合作关系,而且专注于不断改善混合茶叶的外观、气味和口味,以保证每一款茶叶在外观、气味、口味、咖啡因含量以及健康品质等等方面做到独特而令人放心。

        “体验式”是Teavana突出的特点,顾客可以根据个人喜好自己选择拼配材料,而材料库就是Teavana着名的“茶墙”。选好后,由店员现场冲泡,或者消费者直接带走饮用。

        Teavana不仅提供茶叶,还有茶壶、茶罐、茶杯、飘逸杯、茶饰品、茶食品等各种和茶相关的产品,这些产品大多是Teavana的自家品牌。产品风格集美式简约、时尚和东南亚国家精致细腻于一体,让人们才品茶的同时也能享受茶文化的魅力。

        值得一提的是Teavana的茶佐食品,绝不仅限于饼干、点心,简至三明治、填馅面包,繁至各种内容丰富的快捷料理,让你佳酿、美食一起享用。

        编者语:

        星巴克的咖啡事业早已风靡全球,如今又拾起一把锄头开始耕作茶饮市场,先后收购泰舒和Teavana两家茶企,继而开创全球首家茶吧,这里潜藏了一个动向--茶在美国市场中已经开始蓬勃发展。

        收购Teavana时星巴克公司曾公开表示说,发现美国市场对茶的兴趣正与日俱增,茶的功能已经不仅仅是一种饮料,更是一种日常的体验。而说到体验,茶本身就天然具备这种属性,而Teavana的茶墙和异于传统的让顾客参与进来自行拼配茶叶的销售方式,让已有成熟产品销售模式的星巴克在这里看到了机遇。星巴克首席执行官霍华德舒尔茨(Howard.Schultz)对外透露,茶业务是千载难逢的机会,茶饮已到了再创新和快速发展的时机。

        据海关统计,2014年上半年,中国茶叶出口国家中美国排在第8位;而且事实上,美国茶叶近些年的进口量确实呈上升趋势,这无疑为饮料市场中茶饮这一细分市场提供了更多可发掘的机会。

        像星巴克咖啡一样,美国人对茶饮的要求更多是即饮可携带式,对出售这些饮料的店铺的要求是产品多元化,在一个地方满足胃的多种需求。所以,Teavana既可以提供给顾客一个悠哉品茶的环境,也可以选好茶叶让店员泡好直接带走;除了口味上百种的茶水,更有美味的食品在货架上任你选购。如此的现代化的综合运营,将品饮、体验和销售完美融合,互为促进、补充,拓展服务线。

        此外,促使星巴克收购Teavana的另一因素和健康有一定关系。一个名为Euromonitor International的调研机构预计,到2017年美国即饮茶消费将增至37727吨,而且其在针对美国茶叶市场的研究报告中指出,许多消费者开始寻求碳酸饮料的替代品,正是茶饮当道的好时机。
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